Mi nombre es Albano Dante Fachin y soy director adjunt del semanario Cafè amb Llet. Hace pocos dias me han hecho llegar un link a su post “Caso cafè amb llet: un ejemplo de publicidad engañosa y tendenciosa” Después de leerlo atentamente, y con su permiso, me gustaria responder a algunas de las preguntas que nos hace, a la vez que, aprovechando la oportunidad, opinar sobre alguno de los argumentos expuestos en dicho post.

Los logos

Comenzaré por el punto que usted trata al final del post, ya que es el que nos atañe más directamente a usted, a mi empresa y a uno de nuestros clientes, la Associació de Comerciants de Lloret de Mar. La ausencia de los logos en los anuncios publicados se debe a dos cosas: la primera es que el primer anuncio llegó a nuestra redacción con medidas diferentes a las que estan especificadas, lo cual obligó a ‘rediseñar’ el anuncio con las prisas que caracterizan el trabajo de un semanario. La verdad que lamentamos este hecho ya que realmente los logos tenian que ser publicados. De todas maneras no podemos obviar que si el anuncio hubiera llegado con las medidas acordadas, este hecho no hubiera tenido lugar. El segundo anuncio -por el cual el anunciante no ha pagado ni un euro ya que es cortesía de la casa- tampoco tiene los logos porque se hizo por otra persona en base al anterior. Por la parte que le toca como diseñador, le pedimos disculpas.

Después de este pequeño apunte, me gustaria compartir con usted algunas reflexiones sobre los temas que expone en su escrito:

1. Un medio con mucha audiencia”

Usted pregunta qué sentido tiene mezclar audiencias de distintos soportes”

El sentido es claro: tener una visión global del panorama comunicativo de una zona determinada para uso de anunciantes y planificadores de medios. Y es ahí, en el punto de vista del anuncinate en el que la comparación entre medio diferentes no sólo es lícita sino muy necesaria. El anuncinate o planificador se ve obligado a administrar un presupuesto publicitario finito entre un numero de ofertas casi infinito. Para hacerlo con eficacia, uno de los datos necesarios es connocer las audiencias de cada medio, sea del tipo que sea, ya que, con toda probabilidad, el anunciante no se podrá anunciar en todos los soportes. Creo, por ello, muy importante poder ofrecer datos que permitan evaluar conjuntamente la audiencia de diferentes medios. Y no estoy solo en esta creencia: los principales estidos de audiencia del mundo incluyen entre sus conclusiones e informes audiencias comparadas de medios y soportes diferentes.

Para terminar con este punto, no queremos “colar”, como usted dice, que el cafeambllet tiene mas audiencia que la Cadena Ser. Es una realidad objetiva basada en un estudio científico. En nuestra zona, el cafeambllet tiene más lectores que oyentes tiene la Cadena Ser, que por cierto, participa en el mismo estudio.

2 “ Cada ejemplar una oportunidad”

Dice usted que le ha “hecho rabia” cómo comparamos nuestra tirada con el Actual y el Celobert. Como lector de la segunda -por coerto, lo felicito por su articulo del último numero- estoy de acuerdo con usted en que el Celobert y el Cafeambllet no son comparables en muchos aspectos, ni las intenciones de los anunciantes de una y otra tampoco lo son. Lo que pasa es que cada uno ha de vender lo que tiene para ofrecer, y nuestro medio lo que ofrece es una tirada enorme, uno de los factores que influyen a la hora de hacer llegar el mensaje publicitario de nuestros clientes. Por tanto, lo que decimos simplemente es que tenemos más tirada y que la tenemos auditada. No decimos que esté mal no tenerla auditada. Simplemente ponemos de relieve que nosotros sí la tenemos auditada.

Dice usted que tener la torada auditada por la OJD no quiere decir nada. Siento discrepar con usted, pero si significa una cosa: que el anunciante que contrata un anuncio en el cafèambllet tiene la seguridad de que el dato de tirada que él contrata es real y que cada uno de los ejemplares que paga se imprime. Usted sabrá que en el mundo de las publicaciones gratuitas, una de los mayores fraudes es el falseamiento de los datos de tirada, ya que normalmente la factura de impresión es la de más peso a la hora de producir una revista. No estoy diciendo que los otros medios lo hagan, pero dejo claro a mis anunciantes que con nosotros no corren el riesgo de engaño en la tirada. Por eso apostamos por someter nuestra tirada al control OJD, como lo hacen la inmensa mayoria de diarios y revistas de nuestro país. Por último, he de decir que los datos del OJD estan en todas las mesas de planificadores de medios y la mayoria de planificadores tienen prohibido anunciarse en publicaciones sin dicho control.

Seguramente a algunos anunciantes no les interesa la tirada y prefieren ejercer el “mecenazgo” y me parece perfecto. Yo me dirijo a otro tipo de anunciante: el que necesita una penetración importante y una seguridad a la hora de pagar por una tirada.

3 Más leídos que el Hola

Igual que en el caos de la Cadena Ser, la comparación entre medios de pago y gratuitos es totalmente procedente. No comparamos “peras con manzanas” como dice usted. Comparamos un dato objetivo de la máxima importancia para el anunciante: la audiencia. Aún así, estoy al corriente de las discusiones que mantienen los principales diarios gratuitos con los principales diarios de pago por éste tema. Estos debates son propios de momentos de cambio de modelo. No se quien tiene la razón, pero podemos afirmar sin temor a equivocarnos que el modelo gratuito es el que está en fase ascendente y el de pago, descendente. Incluso se dan casos de cruce entre las dos opciones (suscripciones masivas gratuitas a diarios de pago, participación de empresas tradicionalmente dedicadas al diario de pago en estructuras de gratuitos, etc)

4 Barometro

No cabe aquí explicar en que consiste el Barometro de la Comunicación. Haré, pero, algunas puntualizaciones a su comentario sobre el Barometro.

Dice usted que sentenciamos “a la torera” y niega que “estudio de comunidad autonoma sea el más exhaustivo”. No lo hacemos a la torera sino basandonos en datos. El mayor estudio de audiencias en marxa en este momento en el mundo es el Barometro de la comunicación. A modo de ejemplo le diré que el Estudio General de Medios (EGM) realiza 40.000 entrevistas en toda España. El Barometro hace las mismas en Catalunya, Valencia, Andorra i Baleares. Por tanto, como ve, no parece una cuesntión discutible la de la presición del Barometro.

Final

El tema es apasionante. Usted ha expresado su opinión y yo he intentado poner en letras mi modesta opinión. Quedan seguramente, por ambas partes, muchos más argumentos. Así pues, aprovecho para proponerle continuar con este intercambio de ideas en persona, con unos buenos alimentos y quizas con un buen vino. Seguro que encontramos un agujero en nuestras agendas.

Espero que considere mi invitación,

sinceramente,

Albano Dante Fachin

PD: Espero que se le haya pasado la rabia que le provocó nuestra acción publicitaria. Creo que no hay motivos para sentirse de esta manera.

PD1: Nos gustaria saber si tendremos posibilidad de dar nuestra visión del tema a los lectores de su blog

Agradezco que opines en este comentario sobre la Revista, puesto que, como toda revista, tiene que tener su público, la gente la lee, y por eso sigue con vida.

No obstante, lo que quería opinar en mi artículo es que lancen argumentos totalmente tendenciosos e imprecisos para promocionar su periódico como soporte publicitario. En el artículo has leído mi opinión sobre cada punto, y cómo no sirven de nada los argumentos que han usado.

Me da rabia que una empresa como Cafè amb Llet (o como cualquier otra que lo haga) use publicidad que se podría denominar engañosa o tendenciosa, sabiendo que su cliente (el anunciante que paga por aparecer en la revista)no domina el tema de planificación de medios publicitarios, y por tanto, se va a tragar lo que les digan como cierto.

Y referente al link que comentas de 20Minutos, 3/4 de lo mismo. El error es que no se puede comparar directamente un periódico gratuito con uno de pago, porque los patrones de consumo de cada uno son distintos. Mientras que cada ejemplar de un periódico gratuito pasa de mano en mano, el periódico de pago tiene un único propietario, o como mucho, la gente que esté alrededor (compañeros de trabajo, familia…).
No son comparables. Con quien se tiene que medir 20Minutos es con el resto de rotativos gratuitos, y que lo haga, porque seguramente también será el más leído!!

Considero que su sentencia de que “en el periódico más leído de la historia de España” es cierto, pero tendencioso.
Saludos!
Jordi

Que si nos han devuelto el dinero?
Pues no. La verdad es que no.

De hecho, no hacemos de agencia de medios para el cliente que nos contrató el anuncio. Sólo lo diseñamos, y punto.

Es él quien tiene que reclamar… pero es muy posible que ni se haya dado cuenta…

Yo se lo dije. Es lo único que puedo hacer desde la posición en la que estamos. Si quiere que hagamos de agencia de medios, pues que nos lo pida.

Por supuesto, esto demuestra que no basta con hacer un anuncio, y punto. Sin un control durante la campaña, + el control de rentabilidad de después de la campaña, más te vale no hacer anuncios.

Saludos! Jorge.
Jordi